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傳媒經營之交通廣播電臺運營模式
作者：彭小東 日期：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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據尼爾森公司媒體市場調查顯示，中國已經成為全球第二大廣播市場。廣播廣告的市場潛力巨大, 有著誘人的前景。有專業研究機構預測，我國廣播廣告的經營額還將持續增加, 在廣告市場中所占的比重也將繼續提高。可以相信,廣播廣告只要把握好目前良好的發展機遇, 趁勢而為, 銳意創新, 必將迎來更加繁榮的明天。
彭小東老師在全國很多地方做廣告媒介行銷培訓時，也特別提到廣播電臺今后發展的重要性；讓我們先來看一組數據；1991年9月30日，上海人民廣播電臺在全國首創開辦交通信息臺，開啟了中國廣播史新的一頁。緊接著，廣東羊城交通臺和北京交通廣播臺相繼開辦。作為新型的專業廣播電臺，都以車上的人群作為目標聽眾群體，以交通信息服務為重點，以交通類專題節目為主框架，以報道交通新聞、傳播交通信息、疏導交通、提供服務和娛樂為宗旨，全天24小時播音。10多年來，私家車的迅速增加，為交通臺帶來了大量穩定的聽眾。目前，全國交通廣播臺已發展到70多家，盡管各地情況有所差異，但在當地都極有影響力，收聽率和廣告收入基本都是最高的。如浙江電臺交通之聲， 2008年廣告達到8300萬元，是10年前的37.7倍，成為“中國廣播前5強”。考察交通廣播媒體及廣告不斷繁榮的現象，分析交通廣播媒體廣告的營銷模式，有助于探尋其中的規律，更好地推進交通廣播媒體的發展。
交通廣播廣告的獨特個性
交通廣播廣告，首先具有一般廣播廣告的共性，主要表現為收聽的方便性、受眾的廣泛性、覆蓋的全面性、成本的低廉性、播出的快捷性、意境的豐富性、內容的通俗性、廣告的易逝性與可達性等。但是，交通廣播媒體的廣告還有它的特性：
1. 廣告效益的優質性。交通類廣播的聽眾對象，主要是行動中的人群，文化水平和經濟收入相對較高，大多屬于白領階層，有較強的消費欲望和消費能力，廣告的反饋效益較好。 2. 廣告模式的多樣性。由于交通廣播的聽眾市場相對比較穩定，所以廣告客戶的投放熱情較高，呈現一般廣播媒體較少的賣方市場現象，形成廣告營銷和播出形態的多種選擇。
3. 廣告內容的生動性。由于目標聽眾群體的流動性大，所以交通廣播廣告要求比一般廣告更簡單明了，形象生動，便于瞬間接受，留下較深的印象。
4. 廣告品種的寬泛性。交通廣播廣告起家于與汽車相關的一些行業，如汽配、交通用品等，但近年來隨著廣告效益的提升，越來越多的行業都把廣告投向交通廣播，所以范圍越來越廣。
交通廣播廣告的營銷模式
交通廣播，由于它自身與眾不同的媒體個性和市場優勢，受到較多廣告客戶的歡迎，成為大家投放廣告的首選。交通廣播廣告，呈現出與其他廣播媒體明顯不同的特征，主要是廣告播出形態的多樣化和營銷模式的多樣化。
交通廣播媒體，對節目與廣告有一定的比例要求。廣告并不是越多越好，廣告過多會傷害到節目質量，損害媒體自身的形象。所以一些經營效益良好的電臺，都注意嚴格限定廣告與節目時段的比例，注重提高單位廣告時段的含金量，提高廣告的品位和價格。為此，他們采取多樣性的廣告營銷策略，比如廣告時段競標、時段組合、價格浮動等。目前交通廣播媒體的廣告經營，主要有兩類一是媒體自主營銷，二是委托廣告公司代理。具體的廣告營銷模式主要有以下幾種：
一. 黃金時段競標拍賣的廣告
在廣播媒體中，除了交通廣播，很少有其他專業廣播，能夠敢于拿出一定的廣告時段來公開拍賣競標的。競標，是賣方市場特有的現象，可以通過多家廣告客戶的競爭刺激，實現一定時段廣告效益的最大化。浙江電臺交通之聲2002年12月對整點報時、特約路況等三個時段的標牌廣告進行拍賣，結果由底價106萬元拍到226萬元，增幅達213%。2009年，競拍的品牌欄目和整點報時時段增加到11個，還帶動聯營的汽車調頻(FM104.5)5個時段廣告的競拍，總成交達到1465萬元。
二．.熱點欄目特約播出的廣告
交通廣播的大部分節目都有企業特約播出。有的節目如《路況信息》、《動態氣象直播室》《高速007》等，由于緊俏，甚至出現幾家企業共擠一個位置。特約播出，反映了企業對某檔節目、某個時段的特殊關注程度。
三. 報點報時瞬間的特約廣告
準點報時廣告，是廣播媒體最常見的一種播出形態。交通廣播由于其市場效應良好，一天24小時的報點時段，成了極為緊缺的資源。為了盡可能地增加效益，不少交通廣播臺深度挖掘這一資源，幾乎到了榨干用盡的地步。比如，除準點報時以外，還有半點報時，甚至15分鐘的報時，報時還分報時前與報時后，使短短一個小時內有了更多的報時廣告段。黃金時間同一個整點或半點報時前、報時后的廣告，還分首條、二條、三條等，分別以不同的價格營銷。上海交通廣播臺就是充分精打細算，把黃金時段的報時，與非黃金時段的報時分開，單整點與雙整點分開，組合成若干套餐來分類營銷。
四. 多時段配套滾動播出的插播廣告
廣播廣告**，一般企業投放廣告時往往會在一段時期里，每天在多個時段重復滾動播出。而交通廣播電臺為了充分有效地開發利用各個廣告時段，盡可能地開發非黃金時段，將廣告均衡分布，以達到效益最大化。比如凌晨0：00～6：00，一般都視為沒有人聽的廣告時段，浙江電臺交通之聲通過綜合開發，變“廢”為寶，2002年起，有1000萬元的廣告就產生于這一時段。
五． 商業專題節目形態的廣告
幾乎所有廣播電臺都曾舉辦過醫藥專題廣告節目，它被戲稱為“坐堂賣藥”，引來業內外不少爭議。近年來，國家有關部門加強對醫藥保健品行業廣告的監管后，這類廣告明顯減少。如2005年初起，中國之聲主動拒絕醫療廣告，砍掉了曾有2000多萬元收入的醫療講座時段。這種“坐臺賣藥”的經營模式，正在逐漸“升級換代”，用更多行業的品牌廣告來填補。
六. 商業活動直播的配套廣告
商業直播一直是交通廣播媒體常有、也是受廣告客戶青睞的一種銷售模式。一些汽車展銷會、房產樓盤開盤等，都采用這種形式。此類活動看似投入較多，但由于前期有配送的時段廣告，進行預溫宣傳，再有策劃周密、演出陣容強大的現場活動，以及直播現場與場內外觀眾的直接互動，因此都有良好的效果，在創收總量中占可觀的比例。
七. 聯辦社會活動的配套廣告
針對社會熱點和專業頻道的定位開展社會活動，是強化交通廣播影響的“造勢手段”，也是拉動廣告的有效形式。將廣告與活動節目相配套運作，由單純的拉廣告，轉化為融服務為一體的廣播整合營銷，影響更大，效果更好。浙江電臺交通之聲據此提出：“電波覆蓋到哪里，節目和活動做到那里，廣告創收延伸到那里”。這使“只聞其聲，不見其影”的廣播的活動，達到“有聲有色”的效果，給受眾留下更深刻的印象。為此，不少交通廣播電臺內部都專門設置活動部，配備專職人員策劃、組織一系列的社會活動。每年二三月份是廣播媒體的廣告淡季，不少交通廣播臺通過舉辦社會活動做到了“淡季不淡”。
八. 對大客戶先期銷售的廣告
每年第四季度舉辦大客戶、重點客戶年會，對來年的廣告進行先期銷售，讓大客戶買斷主要廣告時段，最大限度地降低因日常零星銷售比重過大帶來的廣告經營不穩定性。浙江電臺交通之聲從2002年起，這類先期銷售的廣告額已占全年廣告的一半以上。有了這樣的廣告儲備量，就有了抗御風險的能力，減少了因廣告市場變化對廣告投放的影響，或由媒介廣告提價而引發的風險。浙江電臺交通之聲采用該銷售方式，廣告價格每年提高了15%～20%。
但是，就廣告的節目形態和文化品位來說，質量上好的作品還不多，能作為經典留存的更少。其主要原因是，創意水平還不高。如何提高交通廣播廣告的創意水平，提升這類廣告的整體質量，是今后應該著重考慮的……。
彭小東，中國廣告媒介行銷培訓第一人彭小東, 實戰派著名營銷管理專家.企業資深培訓教練，高級管理咨詢師.MBA，資深廣告,傳媒人; 擅長企業管理、媒體運營、銷售培訓，國際國內多家知名報刊媒介專欄作家,特邀撰稿人,多家培訓機構教育機構特聘高級講師;其作品多次獲得國際國內各種大獎;在業界提出“領導就是公司最好最優質最長久的產品”“對企業有用就是人才”“再優秀的員工剛進公司也只能給五十分”等新銳管理觀點并形成見解獨到的管理理論精髓，在銷售培訓領域更被喻為“中國廣告媒介行銷培訓第一人”(曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%,三個月完成全年銷售任務的經歷)。VIP專線: 13076066155. 13980042148 QQ:727578273 E-mial:dfsncm_2008@126.com